Adbusting-Strategien

Bielefeld (fhb). „Werbestrategien befinden sich in der letzten Zeit in einer neuen Dimension: Das Internet und die sogenannten ‚neuen Medien‘ haben die traditionellen Kommunikationsstrukturen der Konsumgesellschaft revolutioniert“, heißt es auf dem Einband des in diesem Jahr erschienenen Bandes „Adbusting. Ein designtheoretisches Strategiehandbuch“. Diesen Wandel greifen die Herausgeber Professor Dr. Andreas Beaugrand und Pierre Smolarski vom Fachbereich Gestaltung der Fachhochschule (FH) Bielefeld gemeinsam mit Spezialistinnen und Spezialisten auf, die das Phänomen „Adbusting" aus ihrem jeweiligen Forschungsgebiet heraus betrachtet haben, um ein breites Zielpublikum anzusprechen. Dafür haben sie aktuelle Anzeigen und Plakate im Hinblick auf Text, Bild und intermediale Veränderungen unter die Lupe genommen und daraus unter Berücksichtigung der klassischen Rhetorik „Adbusting-Strategien“ entwickelt.

Unter Adbusting versteht man „Gruppierungen, die Werbung im öffentlichen Raum (Außenwerbung) verfremden, überkleben oder auf andere Weise umgestalten, um so deren Sinn umzudrehen oder lächerlich zu machen“, schreibt Beaugrand unter Berücksichtigung vorangegangener Quellen im Kapitel „Adbusts, Kunst und Kommunikation“. Dabei handele es sich seit den späten 1960er Jahren um eine durch Medien ausgeübte Kritik an der „visuellen Umweltverschmutzung“ durch die Vielzahl an Werbeplakaten und -anzeigen sowie die kreative Veränderung von Werbebotschaften. Kulturgeschichtlich hätten die Anfänge auf die „Auseinandersetzung mit zeitgenössischer Malerei, Theorie, Geschichte, Stadtplanung, Kapitalismuskritik und kritisierbaren gesellschaftlichen Verhältnissen“ gezielt. Seit der Publikation „No Logo!“ von Naomi Klein aus dem Jahr 2001 stehe Adbusting aber auch kommunikationstheoretisch in der Diskussion.

„Die zentrale Frage ist, wie es angesichts aktueller medialer Reizüberflutung überhaupt noch möglich ist, eine Art von Aufmerksamkeit für Störendes beziehungsweise Störrisches zu bekommen. Eine Möglichkeit ist, auf der Basis rhetorischer Techniken – Rhetorik als Kunst der Sprache verstanden – kommerzielle, affirmative oder politische Werbebotschaften kreativ, vielleicht sogar künstlerisch zu verändern und zu verfremden. Wenn es gelingt, mit der Veränderung ein Lächeln oder ein Erstaunen zu erreichen, hat das geklappt“, so Beaugrand.

Die Idee für das Buch, das im Bielefelder Wissenschaftsverlag Transcript erschien ist (http://www.transcript-verlag.de/978-3-8376-3447-1/adbusting), entstand durch ein Seminar bei Pierre Smolarski, der eine Reihe von Studierenden der FH Bielefeld für das Thema begeistern konnte. Smolarski ist am Fachbereich Gestaltung wissenschaftlicher Mitarbeiter im Projekt „Optimierung von Studienverläufen“ (OvS), das durch das „Bund-Länder-Programm für bessere Studienbedingungen und mehr Qualität in der Lehre“ des BMBF gefördert wird (https://www.fh-bielefeld.de/ovs).